Mer informasjon om rivalenes priser, mindre konkurranse?¹

Innledning

Hvis forbrukere får mer informasjon om priser, kvalitet og tilgjengelighet av varer og tjenester vil de kunne ta bedre valg, samtidig som konkurransen skjerpes. Denne innsikten går tilbake til nobelprisvinner George Stigler, som predikerte at en konsument vil søke mer informasjon hos de ulike tilbyderne så lenge marginalinntekten av søkingen overgår marginalkostnaden (Stigler, 1961). Et tiltak for å skape økt konkurranse er følgelig å redusere konsumentenes søkekostnader. Ny teknologi har dramatisk økt mulighetene til å sammenligne priser og produktegenskaper fra ulike tilbydere, og vi ser ulike initiativ for å etablere eksempelvis portaler for å foreta og formidle slike sammenligninger. Et velkjent eksempel i Norge er prisjakt.no, som er eid av Schibsted. Både i Norge og andre land er det også en rekke offentlige initiativ til å etablere prisportaler som skal hjelpe konsumentene med å finne frem til billigste tilbyder innen bestemte markeder. 

Konkurransemyndigheter og fagøkonomer reiser ofte en advarende pekefinger mot slike portaler, spesielt hvis prisene oppdateres hurtig. Bakgrunnen er at det ikke bare er konsumentene som kan benytte denne informasjonen, men også bedriftene. Portalene gjør det enklere for bedriftene å overvåke hverandre, og de kan reagere raskere om en konkurrent endrer sine priser. Markedet blir mer gjennomsiktig (transparent). Dette kan legge til rette for fredelig sameksistens mellom konkurrenter i et marked, gjerne omtalt som stilltiende samarbeid. Mekanismen er som følger: Anta at det av en eller annen grunn har blitt etablert et prisnivå som ligger over konkurranselikevekten i et marked hvor konkurrenter møtes gjentatte ganger. Da vil hver enkelt bedrift være fristet til å underkutte rivalenes pris for å kapre ekstra kunder. Den tilhørende gevinsten kan imidlertid bli kortvarig. Grunnen er at når rivalene oppdager priskuttet, vil det kunne bryte ut en (for bedriftene) destruktiv priskrig. Jo raskere et slikt avvik fra det stilltiende samarbeidet blir oppdaget, jo mer kortvarig blir gevinsten av å underkutte rivalene. Kort responstid kan dermed bidra til å gjøre det lettere å opprettholde et stilltiende samarbeid. 

I en etter hvert berømt empirisk studie fra det danske betongmarkedet, viser Albæk mfl. (1997) hvordan transparens i seg selv kan føre til høyere priser (de ser ikke på hvor raskt konkurrenter kan observere hverandres priser som sådan). Danske konkurransemyndigheter hadde oppdaget at prisene på betong varierte mye fra produsent til produsent, og tok dette som en indikasjon på at det var svak konkurranse. Produsentprisene var hemmelige, hvilket gjorde det vanskelig for kjøperne å lete seg frem til beste pris. For å redusere kjøpernes kostnader med å innhente priser (søkekostnadene), bestemte derfor konkurransemyndighetene i 1993 seg for at de hvert kvartal skulle publisere salgsprisene fra den enkelte produsent. Lavere søkekostnader førte imidlertid ikke til sterkere konkurranse. Tvert imot økte prisene med 15–20 prosent. Albæk mfl. ser på ulike forklaringer for at det skjedde, herunder endringer i etterspørsels- og kapasitetsforhold, men konkluderer med at det var den økte transparensen som var årsaken. Artikkelen, som har den megetsigende tittelen «Government-assisted oligopoly coordination? A concrete case», har fått mange fagøkonomer til å advare mot tiltak fra både markedsaktører og offentlige instanser som kan øke pristransparensen. Velmente tiltak for å redusere konsumentenes søkekostnader kan føre til priskoordinering og svekket konkurranse. Det er imidlertid et viktig spørsmål i hvor sterk grad innsikten fra denne studien er overførbar til andre markeder, særlig forbrukermarkeder. Helseøkonomer i USA viste til den danske studien da de advarte mot å publisere prisene på helsetjenester (New York Times, 2019, 2020), men som Amanda Starc antyder (sitat over), er det grunn til å stille spørsmål om erfaringer fra dansk betong kan overføres til det amerikanske markedet for helsetjenester. 

Et marked hvor det både i Norge og andre land har vært stort fokus mot å øke konsumentenes informasjon om prisforskjeller er dagligvaremarkedet. Dagligvarepriser er i sin natur offentlige, men siden det er så mange ulike produkter vil majoriteten av konsumentene ha en begrenset oversikt over så vel prisnivå som prisforskjeller mellom de ulike kjedene. I Norge tok derfor regjeringen initiativ til at det skulle etableres en portal med dagligvarekjedenes priser, men møtte motstand fra blant annet Konkurransetilsynet. I kronikken «Forskning viser: Prisportaler kan gi høyere priser» skriver konkurransedirektør Lars Sørgard følgende (Dagens Næringsliv, 9. desember 2016): 

«Forskning viser at denne bekymringen ikke er ubegrunnet. I Danmark ønsket konkurransemyndighetene å stimulere konkurransen i betongmarkedet ved å offentliggjøre priser og rabatter. De påla leverandørene å rapportere inn denne informasjonen som tidligere var privat informasjon mellom leverandørene og den enkelte kunde. En studie (se Albæk mfl.) fant at etter offentliggjøringen ble prisene høyere og mer like.»

Konkurransetilsynets motstand mot opprettelsen av en prisportal møtte knapt nok noen innvendinger fra fagøkonomisk hold, og ideen om en prisportal ble skrinlagt i 2018. Konkurransetilsynet fremfører de samme innvendingene når spørsmålet om prisportal for drivstoff fikk oppmerksomhet knyttet til rekordpriser våren 2022 (Aftenposten, 2022). I motsetning til i Norge, har det imidlertid i Israel blitt innført en regulering som krever at kjedene tilgjengeliggjør sine priser ved å laste dem opp og oppdatere dem på en dedikert nettside. Det skjedde i 2015. I forkant av innføringen, refererte også den anerkjente næringsøkonomen Yossi Spiegel til den danske betongstudien som et argument mot innføring av et slik krav om offentliggjøring av priser. Ifølge Spiegel (2014) ville dette være et masseeksperiment på bekostning av israelske borgere. Spiegels bekymring synes ikke å ha vært berettiget. Ater og Rigbi (2020) analyserer effektene av at dagligvareprisene til alle kjedene ligger ute og oppdateres kontinuerlig (sanntid). De fant at tiltaket førte til at prisene ble redusert med 4–5 prosent. 

Dette illustrerer en sentral lærdom fra grunnleggende lærebøker i økonomisk teori. I gjentatte spill vil det kunne være flere likevekter. Det vil alltid eksistere en statisk konkurranselikevekt. Under gitte forutsetninger kan det også eksistere en dynamisk likevekt med stilltiende samarbeid. 

Både teoretiske og empiriske analyser viser at selv om bedriftene er velinformert om hverandres priser, og kan respondere raskt på rivalenes prisendringer, så har de sterke incentiver til å konkurrere. Det kan imidlertid også oppstå en samarbeidslikevekt. Det avgjørende er hvordan bedriftene benytter økt informasjonen om hverandre. Som vi redegjør for nedenfor, fant Ater og Rigbi (2020) at informasjonen ble benyttet aggressivt i det israelske dagligvaremarkedet. Konkurransen ble skjerpet selv om forbrukerne i liten grad brukte portalen. 

Vi vil i denne artikkelen starte med overordnet teorigjennomgang knyttet til hvordan bedre informasjon om rivalenes priser virker i en (statisk) konkurranselikevekt versus en samarbeidslikevekt. Deretter gjennomgår vi empiriske analyser. Et viktig formål med artikkelen er å fremheve at konsekvensen av økt transparens kan være kritisk avhengig av markedskarakteristika. Resultatene fra blant annet det danske betongcaset har trolig i for sterk grad preget fagøkonomers holdning til pristransparens, og blitt for ukritisk benyttet i undervisning i næringsøkonomi (også av artikkelforfatterne). Spesielt synes det å ha vært for lite fokus på at økt transparens kan stimulere konkurransen gjennom økt aggressivitet på tilbudssiden. 

Teori

Som understreket over så vil det alltid eksistere en (statisk) konkurranselikevekt, men under gitte forhold kan også en dynamisk samarbeidslikevekt (stilltiende samarbeid) oppstå. La oss starte med å vise hvordan raskere informasjon om konkurrentenes priser kan bidra til å etablere en samarbeidslikevekt (eller gjøre en allerede etablert samarbeidslikevekt mer stabil). 

Økt gjennomsiktighet og stilltiende samarbeid

Hvis økt markedstransparens fører til at konkurrenter hurtigere blir informert om hverandres priser, kan den enkelte bedrifts responstid bli redusert. Kort responstid er en sentral ingrediens i et stilltiende samarbeid, det vil si i en likevekt hvor bedriftene i ytterste konsekvens kan opprettholde kartellprising uten at det krever noen form for eksplisitt samarbeid. Anta at det er duopol i et marked, og at bedriftene møtes til gjentatt priskonkurranse. Den grønne linjen i Figur 1 viser profitten til bedrift 1 dersom begge bedriftene tar kartellprisen. I et kortsiktig perspektiv vil det være fristende for bedrift 1 å kutte prisen for å stjele kunder fra bedrift 2. Profittkonsekvensen av et slikt priskutt er illustrert med den blå linjen. Når bedriftene møtes til priskonkurranse gjentatte ganger, må imidlertid den kortsiktige gevinsten av et priskutt veies opp mot det langsiktige tapet av at dette kan utløse en respons fra konkurrenten i form av en priskrig. Bedriftene står derfor overfor en avvenning mellom kortsiktig gevinst og langsiktig tap som illustrert i figuren. 

Raskere markedsinformasjon vil typisk medføre at konkurrenten (bedrift 2) kan respondere hurtigere på en prisendring fra bedrift 1. Dette innebærer at den vertikale blå linjen flyttes mot venstre som illustrert med pilene i figuren. Den kortsiktige gevinsten ved et priskutt reduseres. I så måte kan økt gjennomsiktighet mellom konkurrenter gjøre det mindre fristende å bryte ut av et stilltiende samarbeid. Det essensielle er at en bedrift må vite at et avvik fra kartellprisen raskt blir oppdaget og straffet gjennom at konkurrenten responderer gjennom å senke sin pris, slik at det utløses en priskrig.²

Økt gjennomsiktighet og konkurranse

I diskusjonen rundt Figur 1 diskuterte vi hvordan økt gjennomsiktighet (transparens) i form av hurtigere informasjonsflyt kan gjøre det enklere å opprettholde stilltiende samarbeid (samtidig som det israelske caset vi diskuterte i introduksjonen viser at selv sanntidsoppdatering av priser kan styrke konkurransen).³ Uavhengig av informasjonshastigheten, kan imidlertid økt transparens mellom bedriftene også føre til mindre usikkerhet om hvilke priser konkurrentene tar (redusert strategisk usikkerhet). Under konkurranse kan vi ikke si noe generelt om hvorvidt bedre informasjon om rivalenes priser medfører at prisene synker eller stiger; redusert strategisk usikkerhet kan føre til så vel høyere som lavere priser. Enhver rasjonell bedrift vil ønske å samle informasjon om rivalenes priser. Det er en forutsetning for å sette «riktige» priser. I de fleste standardmodeller av statisk priskonkurranse vil en bedrift sette lavere priser jo lavere priser den forventer at rivalene tar. Endrede forventninger fører til endrede priser; det følger direkte fra bedriftenes reaksjonsfunksjoner. Anta at konkurrerende bedrifter blir bedre kjent med hverandres priser. Hva vil konsekvensen være? Hvis det avdekkes at konkurrentene tar høyere pris enn ellers forventet, vil det være rasjonelt å øke egne priser. Prisnivået vil stige. Hvis bedre informasjon avdekker at konkurrentene tar lavere pris enn ellers forventet, vil det være rasjonelt å redusere egne priser. Prisnivået vil synke. 

Avhengig av markedskarakteristika er det ikke opplagt hva konsekvensen er av at rivaler mottar mer informasjon om hverandres priser. Nærmere teoretiske prediksjoner krever mer skreddersydde modeller til det enkelte marked. Et nylig eksempel på en slik modell er Harrington (2021), som presenterer en modell motivert utfra det europeiske lastebilmarkedet. I et vedtak fra 2016 konkluderte EU-kommisjonen med at flere lastebilprodusenter hadde brutt forbudet mot konkurranseskadelig samarbeid gjennom at selskapenes toppledere hadde utvekslet informasjon om hverandres listepriser. I en teoretisk modell viser Harrington at slike listepriser kan gi informasjon om fremtidige priser, og at utveksling av listepriser under visse forutsetninger derigjennom kan øke prisnivået. En viktig forutsetning for at det skal skje, er at det er kostnader på forhandlernivå ved å sette transaksjonspriser som avviker fra listeprisen, og at disse kostnadene hverken er for høye eller for lave. Dette kan være en rimelig beskrivelse av noen markeder, men gjelder selvsagt ikke generelt. Hvis eksempelvis digitalisering har ført til at det er svært lave kostnader forbundet med å endre priser, vil utveksling av listepriser ikke påvirke prisnivået i likevekt.

Etablering av prisportaler har fått mye fokus i mange forbrukermarkeder. Formålet er å informere forbrukerne, men slike prisportaler vil ofte gi bedriftene en kontinuerlig oppdatering av konkurrentenes pris. Hvis en av bedriftene setter ned sine priser, vil rivalene umiddelbart kunne følge etter. Da vil ikke bedriften som initierte et priskutt lykkes med å kapre kunder fra konkurrentene. Slike prisportaler, eller andre former for tredjeparts prissammenligninger (eksempelvis i media), gir imidlertid et troverdighetsstempel for bedrifter som faktisk har lavere priser enn konkurrentene. Artikler som bygger videre på innsikten fra Stigler (1961) viser dette. Robert og Stahl (1993) viser hvordan økt transparens kan stimulere konkurransen gjennom økt aggressivitet på tilbudssiden. I et marked som dagligvaremarkedet, hvor forbrukerne handler et stort antall varer, er det svært høye søkekostnader hvis forbrukerne på egenhånd skal skaffe seg full oversikt. Dersom en bedrift i et slikt marked gjennomfører egne prissammenligninger, for så å reklamere med at den har lavere priser enn konkurrentene, vil den møte et troverdighetsproblem. Slik egenreklame er derfor lite effektiv. Det kan tolkes som at kostnadene med informativ reklame er høye. Prisportaler og/eller prissammenligninger gjennomført av media vil løse dette troverdighetsproblemet, og kan dermed tolkes som reduserte kostnader ved informativ reklame. I henhold til Robert og Stahl vil dette øke omfanget av informativ reklame fra bedriftene som faktisk har lave priser. Å sette lave priser blir en investering i en troverdig lavprisprofil. Flere av de empiriske studiene vi går gjennom nedenfor finner støtte for mekanismen vist av Robert og Stahl (1993). Dette understreker viktigheten av å ta hensyn til særtrekk ved markedet før man trekker konklusjoner om konsekvenser av økt transparens. 

Empiri

Gitt at økonomisk teori ikke gir noen klar prediksjon med hensyn til om økt informasjon om konkurrentenes priser medfører økte eller reduserte priser, må dette empirisk analyseres utfra spesielle kjennetegn med det aktuelle markedet som studeres. Herunder for eksempel med hensyn til grad av produktdifferensiering, eller som i betongeksemplet fra Danmark, mulighetene for hemmelige rabatter. Det er derfor å forvente at resultatene i den empiriske litteraturen avhenger av konkrete markedsforhold. Som vi skal se, er dette også tilfellet. Vi vil nå gjennomgå studier fra forskjellige markeder, både på leverandør- og detaljistnivå, hvor vårt hovedfokus er på detaljistmarkeder. 

Leverandørmarkedet for betong

Som fremhevet i introduksjonen, trekkes ofte studien av Albæk mfl. (1997) frem for å vise at transparens kan øke prisnivået. Etter at danske konkurransemyndigheter i 1993 valgte å publisere prisene på betong, som tidligere var hemmelige, så steg prisene med 15–20 prosent. Forklaringen Albæk mfl. peker på er stilltiende samarbeid. Som påpekt er disse resultatene benyttet til å advare mot prisportaler innen dagligvaremarkedet både i Norge og Israel. Også i en større debatt i USA, der Trump-administrasjonen innførte større åpenhet om priser på helsetjenester, ble den danske studien sitert som et argument mot økt pristransparens.⁴

Resultatene i den danske studien er spennende, men mekanismene i det danske sementmarkedet gikk gjennom offentliggjøring av hemmelige rabatter mot store enkeltkunder (Albæk mfl. studerte ikke konsumentmarkedet). Betongmarkedet har store industrielle kjøpere som typisk etterspør individuelle priser på ett homogent produkt. Det bør derfor utøves varsomhet med hensyn til å generalisere disse resultatene til detaljistmarkeder, som er vårt hovedfokus. Videre er studien til Albæk mfl. rent eksplorativ, hvor det ikke gjennomføres noen økonometrisk analyse. 

Detaljistmarkedet for drivstoff

En rekke land har innført krav til at bensinstasjoners priser skal rapporteres inn og gjøres mer transparente. Dette gjelder for eksempel Chile, Italia og Tyskland. En viktig motivasjon har vært ønsket om sterkere konkurranse i markeder som typisk består av rimelig konsentrerte oligopoler. I så måte avspeiler dette at en rekke regulatorer har tiltro til at økt informasjon om priser øker konkurransen, og man har gjennom lovgivning vært villig (som for dagligvarer i Israel) til å innføre krav om rapportering og deling av priser til kunder og konkurrenter. Litteraturen rundt prissetting i drivstoffmarkeder er svært omfattende, men vi vil her oppsummere studier som ser direkte på prising og informasjonstilgang, og vi ser først på analyser med en forskjell-i-forskjell-strategi.⁵

Rossi og Chintagunta (2016) studerer effekten av at bensinpriser offentliggjøres på store skilt langs motorveiene i Italia. De ’neste’ fire stasjoners priser presenteres. Skiltene ble introdusert gradvis i perioden 2007 til 2011, og forfatterne kan dermed sammenligne prisene på en stasjon der prisene rapporteres (’treatment’) med stasjoner som ikke er i nærheten av et slikt motorveiskilt (’kontroll’). De finner at reformen fører til en prisreduksjon, med et beløp som tilsvarer 10 prosent av stasjonenes gjennomsnittsmargin. De finner at effekten, i likhet med studiene av dagligvaremarkeder primært går gjennom forhandlerne (se nedenfor), som velger å prise mer aggressivt snarere enn via kundenes endrede adferd. 

Montag og Winter (2020) analyserer virkningen av en prisportal på bensinpriser i Tyskland, og anvender bensinstasjoner i Frankrike som kontrollgruppe. De finner at marginene i Tyskland falt med ca. 13 prosent som en følge av prisportalen. Montag og Winter anvender data på stasjonsnivå, noe som eksempelvis tillater dem å sammenligne priser på stasjoner nær den fransk-tyske grensen, der mange andre faktorer som kan tenkes å påvirke etterspørselen er konstante.⁶ Dewenter mfl. (2017) studerer også innføringen av den tyske prisportalen, og finner til forskjell fra Montag og Winter at den fører til noe høyere priser (med 0,01–0,03 euro per liter). Denne studien benytter imidlertid data på et høyere aggregeringsnivå; de analyserer nasjonale priser i Tyskland, og benytter nasjonale priser fra andre EU-land som kontrollgruppe.

Luco (2019) studerer på tilsvarende vis innføringen av en webportal med prisinformasjon i Chile, i perioden mars 2012 til juli 2012. I Luco’s teoretiske modell beslutter bedriftene hvorvidt de vil koordinere prisene, og den beslutningen avhenger av (i) hvor lang tid det tar før et avvik fra en eventuell samarbeidspris oppdages og (ii) av hvor mange konsumenter som benytter portalen for å undersøke prisene. Modellen predikerer at samarbeid er mer sannsynlig jo hurtigere avvik oppdages (i samsvar med Figur 1 over), og mindre sannsynlig jo flere konsumenter det er som benytter portalen. I den empiriske analysen finner Luco at innføringen av webportalen i gjennomsnitt økte prisene i Chile, men at prisene sank i de delene av landet hvor konsumentene benyttet portalen relativt aktivt, som typisk var områder med relativt høy inntekt.⁷

Detaljistmarkedet for dagligvarer

Som redegjort for over, ble dagligvarekjedene i Israel i 2015 pålagt å legge ut alle sine priser i sanntid. Dette medførte at konsumenter, dagligvarekjeder og tredjeparter (eksempelvis media) til enhver tid kan innhente informasjon om gjeldende priser. Konsumentene benyttet offentliggjort informasjon i svært begrenset grad ifølge Ater og Rigbi (2020), noe som neppe reduserte bekymringen for at et stilltiende samarbeid ble etablert, slik advarselen var fra fagøkonomer i forkant. Dersom en samarbeidslikevekt etableres, vil avvik fra samarbeidet kunne oppdages svært raskt. Gjennom en forskjell-i-forskjell-analyse finner imidlertid Ater og Rigbi at prisene går signifikant ned med 4–5 prosent etter innføringen av reguleringen.⁸ Konkret ble det ikke etablert en offentlig prisportal i Israel. Dagligvarekjedene ble pålagt å laste opp priser i sanntid til en webside, og det ble stimulert til at media og andre tredjeparter skulle gjøre disse dataene mer tilgjengelig for forbrukerne. 

Ater og Rigbi finner støtte for de teoretiske prediksjonene hos Robert og Stahl (1993). Økt transparens reduserte kostnadene, og økte effektiviteten, av informativ reklame om prisnivå og -forskjeller. Dette ble forsterket av at media i Israel begynte å benytte informasjonen til å publisere prisbørser. De nye mediabaserte matbørsene får mye fokus, slik vi ser for VGs matbørs i Norge. 

I samsvar med prediksjonene fra Robert og Stahl (1993) så er det kjedene med en lavprisprofil som øker omfanget av informativ reklame etter reguleringen blir innført, og hvor de fremhever sine resultater på prisbørsene (slik norske kjeder gjør når de vinner VGs matbørs). Kjeder med høyere priser, og eventuelt også større utvalg og kvalitet, har lite å vinne på slik markedsføring siden de naturlig nok ikke vinner matbørsene. Disse kjedene reduserer sin markedsføring. En interessant observasjon er også at lavpriskjedene øker sin relative andel av det totale markedet i Israel, selv om de relativt dyre kjedene reduserte prisene mest. 

Det kan i denne forbindelse være verdt å merke seg to viktige forskjeller mellom analysene til Luco (2019). fra det chilenske bensinmarkedet, og Ater og Rigbis analyse av det israelske dagligvaremarkedet. For det første ble konkurransen i Israel styrket gjennom at lavpriskjedene økte bruken av informativ reklame etter at dagligvareprisportalen ble innført; en slik aggressiv bruk av informasjonen var ikke relevant i bensinmarkedet. For det andre består dagligvaremarkedet i større grad enn bensinmarkedet av ulike segmenter; trolig henger veksten i lavprissegmenter i Israel sammen med at reguleringen førte til økt fokus på pris. Det kan i seg selv bidra til å presse ned prisene.⁹

Ater og Rigbi (2020) argumenter for at kausaliteten går fra lavere pris til mer informativ reklame, i tråd med de teoretiske prediksjonene fra Robert og Stahl (1993). Det er mer å hente fra slik markedsføring når man faktisk har lave priser. Prisene faller først, så øker reklameintensiteten hos lavpriskjedene, og prisene fortsetter å falle. Selv om man antok en motsatt kausalitet, så bekrefter denne negative sammenhengen at det er en sterk negativ korrelasjon mellom reklame basert på medias prisbørser og reduserte priser.¹⁰

Videre dokumenterer Ater og Rigbi at prisene varierer mindre etter innføring av reguleringen. Før implementeringen av reguleringen, differensierte man prisene mellom regioner i Israel. Eksempelvis, i rurale områder kostet typisk produktene mer enn i urbane strøk – noe som opplagt kan skyldes alt fra transportkostnader til konkurranseforskjeller. Etter implementeringen ble denne typen prising mer synlig – og kjedene valgte å gå over til nasjonale priser. Ater og Rigbi argumenterer for at dette primært skyldes at kjedene ønsket å beskytte merkevaren, siden høye priser i et område med lav konkurranse kan skade troverdigheten som lavpriskjede når media gjennomfører slike prissammenligninger. 

Virkningen av medieoppmerksomhet rundt prisnivå og -forskjeller er også i tråd med analyser i andre land. van Heerde mfl. (2015) ser på mediaoppmerksomhet mot priskriger mellom supermarked i Nederland, og de viser at priskriger i markedet genererer mer medieomtale om prisene, og denne økte medieomtalen forsterker i sin tur priskrigen. Når medieinteressen avtar, reduseres intensiteten av priskrigen. van Heerde mfl. fremhever også hvordan prissammenligninger foretatt av tredjeparter, som media, er mer troverdige enn prissammenligninger gjennomført av markedsaktørene på egenhånd. 

Resultatene hos Ater og Rigbi (2020) og van Heerde mfl. (2015) er også i tråd med eksperimentelle studier fra Nord-Amerika tilbake på 1970–80-tallet. Devine og Marion (1979) gjennomfører sammen med Food Price Review Board of Canada et kontrollert eksperiment der de i en periode på fem uker i 1974 publiserer pristester for dagligvarekurver i dagsaviser i Ottawa-Hull i Canada, samt sender denne informasjonen direkte til en gruppe konsumenter. Devine og Marion følger de samme prisene, butikkene og produktene i 17 uker i forkant, og 6 uker i etterkant av eksperimentet. De ser på 65 produkter i 26 supermarkeder, og lager omsetningsvektede varekurvpriser. Analysen er primært ‘deskriptiv’, men de finner resultater som er i overenstemmelse med Ater og Rigbi (2020). Først og fremst, så reduseres prisene i eksperimentperioden, helt opp mot 7,1 prosent, og prisene øker igjen i etter-perioden. Medieoppmerksomhet intensiverer konkurransen slik van Heerde mfl. (2015) fant i Nederland. De ser ikke samme utvikling i kontrollbyen Winnipeg. Mens Devine og Marion (1979) ikke foretar noen økonometrisk analyse,¹¹ så gjøres det av Boynton mfl. (1983). Boynton mfl. (1983) benytter økonometri som i sin struktur minner mye om forskjell-i-forskjell analyser. Eksperimentet ble gjort for fire amerikanske byer i 1978. Disse ble matchet mot fire kontrollbyer innenfor samme stater. Priser for 100 matvarer ble samlet inn 5 uker før eksperimentet, 6–12 uker i eksperiment-/testperioden, og 8 uker etter dette. I testperioden ble det ukentlig publisert prissammenligninger i lokale aviser i eksperimentbyene. De finner en prisreduksjon per uke på mellom 0,13 og 0,74 prosent. 

I de etterfølgende årene ble det skrevet en del om hvorvidt resultatene fra disse eksperimentene bedre kunne beskrives av en modell som tok høyde for lokalisering av kunder og butikker (Benson og Faminow, 1985), og også hvorvidt prisinformasjon har effekt ut over slike korte eksperimentperioder (Faminow og Benson, 1987). I sistnevnte studie finner de både negative og positive priseffekter i et svært stilisert eksperiment der studenter får spille mot hverandre i lab, og utsettes for prisinformasjon som ‘treatment’. 

Avsluttende diskusjon

Det er bred faglig enighet om at priskonkurransen typisk vil forsterkes dersom konsumentenes søkekostnader reduseres, alt annet likt. Dette er motivasjonen bak offentlig tiltak som prisportaler. Markedsaktørene vil imidlertid også tilegne seg denne informasjonen, og fagøkonomer påpeker at det kan medføre at det etableres en (stilltiende) samarbeidslikevekt. En statisk konkurranselikevekt vil imidlertid alltid eksistere, og under konkurranse kan vi ikke si noe generelt om økt tilgang til informasjon om rivalenes priser fører til sterkere eller svakere konkurranse. 

I det norske dagligvaremarkedet så har konsekvensen av økt prisinformasjon blitt aktualisert av at Konkurransetilsynet i desember 2020 varslet gebyrer på til sammen 21 milliarder mot Norgesgruppen, Rema og Coop.¹² Om gebyret blir stående, vil det totale gebyret være det nest høyeste som noen gang er gitt innen EU/EØS-området (European Commission, 2021). Utgangspunktet er at det i 2010 ble inngått en avtale mellom Norgesgruppen, Rema, Coop og Ica om å ikke kaste ut prisjegere som samlet inn priser (Ica ble kjøpt opp av Coop i 2015). I forkant av avtalen hadde det oppstått en del konflikter mellom ansatte og «prisjegere» i enkelte butikker (Dagens Næringsliv, 2017), og konflikter knyttet til troverdigheten knyttet til Remas publisering av egne prissammenligninger (Dagens Næringsliv, 2009; Aftenposten, 2009). Det eksisterer lite offentlig informasjon rundt Konkurransetilsynets skadehypotese, utover tilsynets pressemelding (Konkurransetilsynet, 2020) og noen medieoppslag (se eksempelvis E24, 2020). Det fremgår imidlertid at Konkurransetilsynet mener at avtalen har medført at kjedene har samlet inn betydelig mer informasjon om rivalenes priser enn de ellers kunne gjort, og at denne økte informasjonen kan ha økt forbrukerprisene. Tilsynet argumenterer for at økt prisinnhenting fra 2011 medførte en felles forståelse for å løfte forbrukerprisene på enkeltvarer. Samtidig understreker Konkurransetilsynet at det ikke har funnet sted noen eksplisitt kommunikasjon om priser, slik at det ikke er snakk om en tradisjonell kartellsak. 

Litteraturen vi har gjennomgått over viser imidlertid at mer informasjon både kan ha positive og negative effekter, blant annet avhengig av markedskarakteristika. Det er ikke nødvendigvis avgjørende hvilke aktører som i første rekke mottar prisinformasjon, men hvordan informasjonen benyttes. Merk ellers at der prisene offentliggjøres med sanntidsoppdatering, som i dagligvaremarkedet i Israel, så vil det ikke være behov for bedriftene å benytte prisjegere som saumfarer rivalenes priser. I Norge må imidlertid konkurrentene benytte prisjegere, og det uavhengig om informasjon benyttes i aggressiv konkurranse eller koordinering. 

Innledningsvis viste vi til at den danske studien av leverandørmarkedet for betong ble benyttet til å advare mot prisportaler i dagligvaremarkedet både i Norge og Israel. Konkurransen om å selge betong til industrielle kjøpere og å selge dagligvarer til konsumenter er imidlertid vesensforskjellig, og de to markedene har generelt svært ulike strukturer. Spesielt er det grunn til å tro at markedssegmentering og aggressiv bruk av informativ reklame har langt større betydning i dagligvaremarkedet enn i betongmarkedet. De empiriske undersøkelsene på dagligvaremarkeder finner gjennomgående resultater som er konsistente med de teoretiske prediksjonene knyttet til informativ reklame (Robert og Stahl, 1993, med flere). Prisportaler og medieoppmerksomhet, som VGs matbørs, gjør informativ reklame om pris mer troverdig. Dette vil øke nivået på slik informativ reklame, og konkurransen intensifieres for å vinne slike sammenligninger. Vinneren av VGs matbørs har omfattende bekjentgjøring av seieren i egen reklame, og denne reklamen fremstår som mer troverdig enn om kjedene selv hadde gjennomført prissammenligninger. Jo viktigere VGs matbørs er for konsumentens prispersepsjon, jo mer effektiv blir slik reklame for dagligvarekjedene, og jo mer omfattende prisjegervirksomhet vil vi forvente fra kjedene som satser på å sikre en troverdig lavprisprofil.¹³

Spørsmålet knyttet til relevansen av den danske studien for betongmarkedet har også fått oppmerksomhet i andre sammenhenger. I USA fikk offentliggjøring av priser på helsetjenester fokus etter at president Trump bestemte at priser på helsetjenester skulle publiseres. ‘The American Health Association’ (AHA) gikk til sak mot staten, og argumenterte med at publiseringen kunne øke prisene i markedet Flere av studiene vi har diskutert ble trukket frem, blant andre Albæk mfl. (1997), Luco (2019) og Brown (2019). Søksmålet førte ikke frem, og 23. juni 2020 tapte AHA saken mot myndighetene. I følge New York Times (2020) konkluderer dommeren med følgende: «‛the evidence in the record is not definitive’ in proving that transparency lowers prices, but that it was ‛more persuasive than a decades-old case study involving Danish ready-mixed concrete contracts’.»

Fotnoter:

1. Vi takker en fagfelle for gode og nyttige kommentarer. Forfatterne har rådgivningsoppdrag for advokatfirmaet BAHR/Rema 1000 i den pågående «prisjegersaken» i dagligvaremarkedet. Artikkelen bygger delvis på den samme fagøkonomiske litteraturen som vi diskuterer i to rapporter skrevet for BAHR/Rema 1000, nemlig Foros mfl. (2022) og Friberg og Steen (2021). Friberg og Steen er begge tilknyttet forskningsprogrammet FOOD ved NHH, der Norgesgruppen er hovedsponsor. ↩︎
2. For en mer detaljert lærebokfremstilling, se for eksempel Tirole (1988, kapittel 6), Hjelmeng og Sørgard (2014, kapittel 7) og Motta (2004, kapittel 4)). ↩︎
3. Det kan også eksistere dynamiske konkurranselikevekter, se for eksempel Tirole (1988). Vi går ikke nærmere inn på det her. ↩︎
4. The New York Times spurte i forbindelse med den amerikanske debatten Per Baltzer Overgaard om hva han tenkte (New York Times, 2019): «From his office in Denmark, Per Baltzer Overgaard, one of the authors of the beloved «concrete example» paper, said that he’d been surprised and pleased by his paper’s popularity among American health economists over the years. «It’s a nice feature of research where it could have an impact on research where you never thought of it as being relevant,» said Mr. Overgaard, a professor and vice dean for research at the Aarhus School of Business and Social Sciences. But he also cautioned about relying on his work too heavily in assessing the president’s proposal. «I’m sure there are some similarities between pricing of various health care services and ready-made concrete in Denmark in the early 1990s,» he said, «but I’m also sure there might be huge differences.» ↩︎
5. Under en forskjell-i-forskjell-analyse sammenlignes før-etter-effekter for prisene i markedet som påvirkes, og kontrollerer at endringene som observeres ikke skyldes endringer, eller trender som ville skjedd uavhengig av før/etter endringen (her f.eks. innføring av prisportaler). Dette gjør man ved å sammenligne før/etter endringen i prisene (‘treatment group’ eller eksperimentgruppen) som påvirkes av f.eks. prisportalen med før/etter effekten for eventuell endring i priser for en kontrollgruppe som presumptivt ikke påvirkes av prisportalen, men som ellers ventes å følge samme utvikling som prisene. ↩︎
6. Montag og Winter (2020) utarbeider også en teoretisk modell som indikerer at konsekvensen av økt transparens avhenger av størrelsen på transparensøkningen, hvor godt informerte produsentene og konsumentene er i utgangspunktet, og av hvor stor andel av konsumentene som er aktive prissøkere. ↩︎
7. Det er også verdt å nevne noen studier som ikke benytter forskjell-i-forskjell analyse. Vest-Australia innførte en liknende regulering som Chile og Tyskland tilbake i 2001 (dog med begrensinger også på antall mulige prisendringer per dag). Byrne og De Roos (2019) analyserer i detalj hvordan prislederskap og signalering over tid anvendes for å skape fokalpunkt (et naturlig koordineringspunkt, uten direkte kommunikasjon) , og gjennom disse øker marginen i markedet. ↩︎
8. Analysen sammenligner før-etter-effekter for prisene i dagligvaremarkedet, og kontrollerer at endringene som observeres ikke skyldes endringer, eller trender som ville skjedd uavhengig av før/etter endringen. Ater og Rigbi (2020) samler inn prisdata ‘manuelt’ i forkant av introduksjonen av reguleringen, og sammenligner dem med prisdata fra websiden med offentliggjorte priser for de samme produktene. Data er samlet for 69 (relativt homogene) produkter i 61 butikker i hele Israel. Som kontrollgrupper benyttes (i) produktpriser fra kjedenes nettsalgssider som var tilgjengelig både før og etter innføringen, (ii) produktpriser publisert av Israels største konsumentforening (‘ICC’) som også var tilgjengelige før innføring, (iii) et utvalg matvarer fra Israels største apotekkjede (‘Super-Pharm’), som ikke var en del av prisportalen, og (iv) produktpriser for matvarer solgt i mindre dagligvarebutikker (‘mom-and-pop grocery stores’) samlet inn til bruk i israelsk KPI. Heller ikke disse butikkene var del av reguleringen. ↩︎
9. Et annet detaljistmarked som har fått en del oppmerksomhet når det kommer til priser og informativ reklame, og i så måte også er motivert av teoretiske prediksjoner rundt effekten av økt informasjon (Stigler, 1963; Robert og Stahl, 1993), er markedet for sprit og vin. I en studie fra Rhode Island viser Milyo og Waldfogel (1999) hvordan opphevelsen av et reklameforbud i 1996 påvirker priser og prisspredning. Spesifikt finner de at prisene på varer som det ble reklamert for falt med mer enn 20 prosent, og at kundene beveger seg mot butikkene som reklamerer. De finner en mindre og negativ (ikke-signifikant) priseffekt på tvers av alle butikker. De estimerer også forskjell-i-forskjell-modeller, der kontrollgruppen er priser fra butikker fra Massachusetts. I likhet med det vi så i Israel finner Milyo og Waldfogel (1999) at butikkene som hadde lavest priser i utgangspunktet (før forbudet var opphevd) reklamerte mest etter opphevelsen. Gitt at Milyo og Waldfogel (1999) tester for prisrespons av endret reklameadferd, er resultatene ikke direkte overførbare til pristransparensstudiene, men de understøtter at reklame rundt priser kan intensifiere konkurransen og dermed kan redusere prisnivået. ↩︎
10. Ater og Rigbi utfører en rekke robusthetstester. De henter inn produktpriser fra Israels Statistiske byrå, priser som inngår i israelsk KPI, og benytter dels disse som en ytterligere kontrollgruppe og dels som en sjekk på datakvaliteten i data de allerede bruker. Siden de har ulik frekvens for datainnhenting før/etter prisportalen i data, eksperimenterer de med hvilken uke som bestemmer månedsprisen. De sjekker for felles før-trend, de gjør placebo modeller der de varierer for når reguleringen starter, og endelig tester de for eventuelle strategiske prisresponser hos apotekkjeden Super-Pharm. Alle testene tyder på at resultatene er robuste. ↩︎
11. Lesser og Bryant (1980) kritiserer at analysen ikke holder metodisk. Devine og Marion (1980) kommenterer denne kritikken. ↩︎
12. Årsaken til gebyrenes størrelse er at Konkurransetilsynet har vurdert dette som en såkalt formålsovertredelse. For mer om konkurranserettslige vurderinger rundt informasjonsutveksling og hva som kan utgjøre en formålsovertredelse, se Foros og Hjelmeng (2021). ↩︎
13. For mer om VGs matbørs, se Foros, Helgø og Kilstad (2022). ↩︎